Wat motiveert klanten echt om een product te kopen? Dat is de centrale vraag in de sessie Jobs to be Done, gegeven door Assistant Professor Jermain Kaminski. Aan de hand van de inmiddels beruchte McDonalds milkshake-case illustreerde hij hoe ogenschijnlijk irrationeel consumentengedrag volkomen logisch kan zijn, door middel van de 'Job to be Done' lens. In plaats van te focussen op kenmerken of demografie, kijkt dit raamwerk naar wat iemand probeert te bereiken - de "klus" die ze willen klaren.

Meet Jermain Kaminski

De interactieve en levendige Jobs to be Done (JTBD) sessie maakt deel uit van de module Entrepreneurship and New Business Development. Kaminski opende met een persoonlijke introductie. Hij is Assistant Professor in Entrepreneurship aan de School of Business and Economics van de Universiteit Maastricht. Zijn onderzoek gaat over het gebruik en de beperkingen van machine learning in innovatie en ondernemerschap. Hij deed onderzoek aan het MIT Media Lab en Center for Collective Intelligence en promoveerde aan de RWTH Aachen.

Kaminski werkte ook als data-analist voor een voetbalclub uit de Bundesliga. Hij is Fellow of the Royal Society of Arts en Marshall Memorial Fellow. Zijn werk is gepubliceerd in toonaangevende wetenschappelijke tijdschriften en hij was medeoprichter van de Causal Data Science Meeting, die meer dan 1.600 deelnemers trok. Hij zit in de adviesraad van het Entrepreneurship Team van RWTH Aachen en heeft advies gegeven aan verschillende startups en bedrijven. In 2021 ontving hij de prijs voor beste docent van Maastricht SBE. Kaminski deelde ook zijn eigen ondernemersreis, van het bouwen van een tool die sociale netwerken in filmscripts in kaart bracht (moviegalaxies.com) tot het toepassen van AI en causale inferentie in academische en startup-contexten.

Ken je klant!

Na een inleiding in het JTBD raamwerk en praktische groepsoefeningen, besprak Kaminski de inspanningen van McDonalds om de verkoop van milkshakes te verhogen. Aanvankelijk richtte het bedrijf zich op kenmerken als zoetheid, dikte en temperatuur. Maar omdat geen van deze veranderingen tot een hogere verkoop leidde, nodigde McDonalds professor Clayton Christensen van Harvard uit, de pionier achter de JTBD-theorie. Het team van Christensen observeerde klanten in restaurants en noteerde het tijdstip van aankoop, of de koper alleen was, wat ze droegen en wat ze nog meer bestelden.

De resultaten waren verrassend: veel milkshakes werden 's ochtends vroeg gekocht door mannelijke soloforenzen die niets anders kochten. Interviews onthulden de onderliggende "taak": deze klanten hadden lange ritten naar hun werk en wilden iets vullends, draagbaars en duurzaams. De dikke milkshake hield hen 23 minuten bezig. Toen McDonald's de functie begreep, veranderden ze de smaak niet. In plaats daarvan verbeterden ze de drive-thru ervaring en ontwierpen ze het rietje om de drinktijd te verlengen. De verkoop steeg met een factor zeven!

Drie behoeften van klanten

Kaminski benadrukte dat klantbehoeften op drie niveaus bestaan: functioneel (welk probleem lost het product op), emotioneel (hoe voelt de klant zich erbij) en sociaal (hoe wil de klant door anderen worden gezien?).

Het perspectief van een student

Ruggero Canova (42), voormalig uitvoerend manager en nu aandeelhouder van een restaurant in Venetië, keek terug op de sessie: “The JTBD framework is a valuable tool for business planning and the design, positioning, and communication of products or services. Besides that, Jermain offered fascinating examples of AI applications, machine learning, and algorithms to analyse patterns in complex information — like films or communication strategies.”

Verschuiving van het product naar het probleem

Een van de belangrijkste uitkomsten van de sessie is dat de JTBD aanpak bedrijven helpt te innoveren op manieren die er echt toe doen voor klanten. Het verlegt de focus van het product naar het probleem, wat leidt tot meer betekenisvolle oplossingen. Veel innovaties mislukken omdat ze gebaseerd zijn op intern productdenken in plaats van externe probleemoplossing. Kaminski spoorde studenten aan om altijd te beginnen met de vraag 'wat probeert de klant gedaan te krijgen? Door het JTBD raamwerk en generatieve AI te combineren kunnen ze in relatief korte tijd productideeën ontwerpen. En soms is de meest effectieve oplossing zo simpel als het veranderen van de grootte van een rietje.

Dit artikel geeft de inzichten en ervaringen van onze studenten weer. MBA op campus Module Ondernemerschap & Nieuws Zakelijke Modellen. Ons On-Campus MBA-traject is onderdeel van het executive modulaire deeltijd MaastrichtMBA-programma en daarnaast bieden we ook een Online MBA leervorm. Het programma heeft een Triple Crown accreditatie en is bedoeld voor professionals met minstens 5 jaar werkervaring.