Ontwerp een nieuwe concurrerende en duurzame waardepropositie voor achtbaanproducent Vekoma Rides'. De MaastrichtMBA studenten (die de module Sustaining Competitive Advantage volgen) werken tijdens de onderwijsweek in Maastricht aan deze uitdagende opdracht. Ze doen dit aan de hand van de principes van Design Thinking Theory, waarvoor ze tijdens de week stap voor stap de stappen en bijbehorende tools aangeleerd krijgen. "De sessies waren dynamisch met uitstekend timemanagement", aldus student Laura Galante.

De educatieve week begint met een interessante lezing door Carmen Vonken op de eerste stap in de ontwerptheorie: Inlevingsvermogen in de klant. Carmen is senior projectleider, innovatiecoach & trainer bij de Service Science Factory (onderdeel van UMIO). Ze legt uit: "De Design Thinking methode neemt de klant als uitgangspunt van het innovatie- en ontwerpproces. Design Thinking is een mindset, een proces en een toolkit die stimuleert om nieuwe ideeën te vinden, te testen en te valideren die leiden tot betere producten en diensten."

Voordat Carmen Design Thinking gaat uitleggen, legt ze kort het concept van innovatie uit. De meeste innovaties (kerninnovaties) gaan over het optimaliseren van bestaande producten voor bestaande klanten. De meest vergaande innovatie is transformationele innovatie en gaat over het uitvinden van compleet nieuwe producten of diensten voor markten die nog niet bestaan. Een tussenvorm is aangrenzende innovatie waarbij het bedrijf vanuit de bestaande business uitbreidt naar 'nieuwe voor het bedrijf' business. De bedrijven met de beste innovatietrackrecords hebben een duidelijke innovatieambitie, beschikken over de juiste tools en capaciteiten en weten de balans te vinden tussen de drie vormen van innovatie. De realiteit is dat veel innovatie niet van de grond komt omdat 'de shit van gisteren ons tegenhoudt'.

Inlevingsvermogen van de klant

De eerste stap in het Design Thinking proces is 'Customer Empathy' oftewel: de klant door en door leren kennen. "Dit gaat veel verder dan het uitvoeren van een marktonderzoek," waarschuwt Carmen. "Het gaat erom tot de kern van de behoeften van de klant door te dringen. Welke rol speelt je product of dienst in het werk en leven van de klant? Gaat het om het vervullen van emotionele, sociale of functionele behoeften? Wat zijn de pijn- en winstpunten van je klanten?

Ter illustratie krijgen de leerlingen de opdracht om in een paar minuten een tandenborstel voor kinderen te ontwerpen. De ideeën zijn creatief en hebben gemeen dat ze uitgaan van kleinere afmetingen die geschikt zijn voor kleine kinderhandjes. Fout! Door simpelweg kinderen te observeren terwijl ze hun tanden poetsen, ontdekte Oral B dat het handvat van de borstel in feite dikker moet zijn omdat kinderen nog geen fijne motoriek hebben en hun tandenborstel anders vasthouden dan volwassenen. Dit inzicht leverde Oral B 18 maanden lang de best verkochte tandenborstel op." "Moraal van dit verhaal: het draait allemaal om het ontdekken van het 'waarom'. Het gaat niet (alleen) om wat we zien, maar wat we moeten begrijpen over de klant; gedrag, meningen, behoeften, waarden, persoonlijkheid," zei Carmen.