Mensen zijn irrationele wezens, die de meeste beslissingen nemen op basis van kortere wegen en routine in plaats van rationele overwegingen. De implicaties voor marketing- en communicatiecampagnes zijn enorm. Prof. Dr. Caroline Goukens, professor in consumentengedrag, draait er niet omheen. "De meeste communicatie heeft nul impact! Erger nog: studenten vergeten meer dan 90% van wat ze in de klas leren, uren nadat ze de klas hebben verlaten. Om communicatie impactvol te maken, is het dus belangrijk om de werking van het menselijk brein en het besluitvormingsproces te ontrafelen." In een levendige sessie vol praktijkvoorbeelden en inzichten uit inspirerende academische studies hield Caroline Goukens haar publiek geboeid.

Caroline Goukens is hoogleraar aan de afdeling Marketing en Supply Chain Management van Maastricht University School of Business and Economics. Ze studeerde Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit van Leuven en is gepromoveerd in consumentengedrag. Ze doceert cursussen in consumentengedrag in de master-, PhD- en postgraduaatopleidingen. Haar onderzoek richt zich op individuele besluitvorming, consumptiegedrag en het effect van contextuele signalen op consumentengedrag. Ze heeft gepubliceerd in tijdschriften zoals Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research en International Journal of Research in Marketing. Caroline Goukens is lid van de onderzoeksthemagroep 'Human Decisions and Policy Design'. De sessie Human Decision Making maakt deel uit van de module Sustaining Competitive Advantage. Roel Kuijpers (39), manager Zorg bij Stichting Radar in Maastricht: "Het is geweldig dat deze module de link legt met psychologie en menselijk gedrag. Prof. Goukens bracht een aantal basisbegrippen tot leven met inzichten uit recent onderzoek. Heel interessant." Sevdalin Jakimov (41), sourcing/procurement officer bij Boston Scientific: "Als onderdeel van de SCA-module was het zinvol om meer inzicht te krijgen in de consument en zijn/haar beslissingsperspectief."

Luie klootzak

Onze hersenen zijn een luie donder. Het is geprogrammeerd om de voorkeur te geven aan informatie die overeenkomt met wat we al weten en denken. Onbekende concepten, objecten of ideeën kunnen ons ongemakkelijk maken omdat ze meer inspanning vereisen. Kortom: we willen dat dingen eenvoudig zijn. Waarom? "Omdat het menselijk brein zo werkt", legt Caroline Goukens uit. "De hersenstam regelt veel onbewuste lichaamsfuncties zoals ademhaling. Ons zogenaamde limbische systeem is ons oude brein; het werkt extreem snel en wordt gedomineerd door emoties en impulsen. De prefrontale cortex daarentegen is het jongere deel van de hersenen (100.000 jaar). Het werkt logisch en precies en wordt verantwoordelijk geacht voor planning en besluitvorming. Slechts 5% van onze dagelijkse beslissingen wordt genomen in de prefrontale cortex!".

Minder is meer

"De manier waarop het brein werkt, maakt traditioneel marketingonderzoek praktisch nutteloos", stelt Caroline Goukens. "Zoals Henry Ford al stelde in het begin van de 20e eeuw: "Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd 'snellere paarden'. In plaats van vragen te stellen, is het veel effectiever om mensen te observeren (bijvoorbeeld in winkels), eye-tracking of hersenscantechnieken te gebruiken. Een andere implicatie van de beperkte capaciteit van de prefrontale cortex is dat boodschappen zo eenvoudig mogelijk moeten zijn. In woorden, in logo's en in het aantal keuzes. Het is maar dat je het weet, MRI-scans tonen aan dat we 'keuze' op dezelfde manier waarnemen als 'pijn'. Tip: less is more, focus liever op één aspect van een product. Eenvoud gaat over het vinden van de kern van een idee. Dit wordt geïllustreerd door beelden van Volvo (kernidee: veiligheid) en Kia (te veel functies, waarvan er niet één opvalt). En dan is er nog de kwestie van 'manusje-van-alles'. Te veel positieve kenmerken worden gemakkelijk gezien als te mooi om waar te zijn."

Associaties met eerdere ervaringen

Maar wat te doen als de dingen gewoon niet zo eenvoudig zijn? "Het goede nieuws is dat het limbische systeem een schat aan associaties bevat die gebaseerd zijn op eerdere ervaringen. Wanneer je nieuwe producten of diensten introduceert, moet je verwijzen naar bekende concepten of ideeën. Placebomarketing is een andere truc: laat je product lijken op iets dat de consument kent of verwacht. En: niet te goedkoop. In een test met dezelfde chardonnay tegen verschillende prijzen kwam de duurste - ook al was er een beetje zuur aan toegevoegd (!) - als beste uit de bus."

De kloof dichten

Roel Kuijpers: "De kloof tussen mensen die de steeds veranderende wereld kunnen bijbenen en mensen die dat niet kunnen, wordt steeds groter. Organisaties als de Radar Stichtingen (ondersteuning van mensen met een (verstandelijke) beperking in Zuid-Limburg) zijn nodig om die kloof een beetje te dichten. De inzichten en voorbeelden in deze sessie zullen mij helpen om anderen met ons doel te verenigen." Sevdalin Jakimov: "Deze sessie heeft me veel nieuwe inzichten gegeven vanuit het perspectief van de consument. Bijvoorbeeld: de werkelijke gevoelens zijn waarschijnlijk heel anders dan wat ze je vertellen. Hoewel ik in een inkoopfunctie werk, heb ik nog steeds te maken met (interne) klanten. Bij onderhandelingen is het belangrijk om te begrijpen hoe de andere partij denkt en of wat hij zegt waar is."

Dit artikel geeft de inzichten en ervaringen van onze studenten weer. MBA op campus Module Concurrentievoordeel behouden. Ons On-Campus traject heeft een on-campus leervorm en is onderdeel van het executive modulaire deeltijd MaastrichtMBA programma. Het programma heeft een Triple Crown accreditatie en is bedoeld voor professionals met minimaal 5 jaar werkervaring.