"Generatieve AI beïnvloedt vrijwel elk aspect van innovatie en de ontwikkeling van nieuwe producten. En we staan nog maar aan het begin", stelt dr. Vera Blazevictoen ze studenten meenam op een boeiende reis door de snel evoluerende wereld van generatieve AI. Haar advies: "Omarm generatieve AI, maar wees je bewust van de beperkingen en laat het je inspireren om te innoveren. AI zal mensen niet vervangen. Mensen die AI gebruiken zullen mensen vervangen die dat niet doen!"

Blazevic' sessie 'The impact of generative AI on innovation management' is onderdeel van de Digital Strategy week op de campus in Maastricht, onderdeel van het Digital Business keuzevak van MaastrichtMBA. Vera Blazevic is alumnus van de Universiteit Maastricht, waar ze ook promoveerde. Momenteel werkt ze als Associate Professor Digital Marketing & Innovation aan de Radboud Universiteit Nijmegen en als Visiting Professor aan de RWTH Aken bij het Institute of Technology and Innovation Management. Ze is expert op het gebied van de impact van generatieve AI op het management van verschillende innovatietaken. Haar onderzoek is gepubliceerd in vele toonaangevende tijdschriften en werd bekroond met verschillende prijzen, waaronder onlangs de AACSB Influential Leader Award, de Christer Karlsson Award van de Innovation & Product Development Management Conference, de Frontiers in Services Award voor gedurfd, transdisciplinair en nieuwsgierigheidsgedreven onderzoek en de Albert L. Page Award voor Outstanding Professional Contribution aan het Journal of Product Innovation Management.

Wat is generatieve AI?

Voordat we dieper ingaan op de waarde van generatieve AI voor innovatiemanagement, legt Blazevic uit wat generatieve AI is. Generatieve AI verwijst naar een klasse van kunstmatige intelligentiesystemen die zijn ontworpen om nieuwe inhoud te genereren, zoals tekst, afbeeldingen of video's, door patronen te leren van bestaande gegevens. Een van de bekendste voorbeelden is OpenAI's ChatGPT. Andere voorbeelden zijn tools als DALL-E (afbeeldingen genereren) en Runway (video's genereren).

Generatieve AI is in een adembenemend tempo overgenomen omdat de tools ongelooflijk gebruiksvriendelijk zijn, interactie plaatsvindt via natuurlijke taal en er geen uitgebreide training nodig is. "We staan nog maar aan het begin, de ontwikkelingssnelheid is ongelooflijk en de kwaliteit verbetert snel", stelt Blazevic. Hoewel generatieve AI krachtig en innovatief is, brengt het ook een aantal uitdagingen en problemen met zich mee, zoals bias in bias out, het gebrek aan transparantie (black box), negatieve gevolgen voor het milieu, het risico op het produceren van overtuigende nepcontent en problemen met intellectueel eigendom en auteursrecht. En dan hebben we het nog niet eens over de vele ethische overwegingen, zoals de mogelijke impact van AI op de werkgelegenheid, het ethische gebruik van persoonlijke gegevens in AI-systemen, de noodzaak om de individuele privacy te beschermen en algoritmische verantwoordingsplicht.

Generatieve AI en innovatiemanagement

Generatieve AI kan een cruciale rol spelen in vooral de voorkant van het innovatieproces, legt Blazevic uit. Door nieuwe ideeën en oplossingen te genereren op basis van bestaande gegevens, versnelt het en brengt het nieuwe benaderingen en ideeën aan het licht die menselijke teams over het hoofd zouden kunnen zien. In een groepsoefening ervaarden studenten de kracht van generatieve AI. Eerst brainstormden ze over de vraag 'hoe de duurzaamheid in de mode-industrie te verbeteren'. Na de traditionele brainstorm raadpleegden ze ChatGTP en vergeleken ze de resultaten. Conclusie: AI geeft een kickstart, hielp bij het structureren en opvullen van hiaten en kwam met meer out-of-the-box ideeën. Sommigen vonden echter dat ouderwets brainstormen leuker was.

Volgens Blazevic stelt generatieve AI teams in staat om zich meer te richten op het verfijnen en uitvoeren van ideeën in plaats van ze vanuit het niets te genereren, waardoor de creativiteit en efficiëntie toenemen en de grenzen van innovatie worden verlegd. Ze toont dit overtuigend aan met het AI-augmented Double Diamond Framework; een combinatie van het gevestigde design thinking Double Diamond framework en de kracht van kunstmatige intelligentie. Het AI-augmented Double Diamond-model verbetert het ontwerpproces door het sneller, meer datagestuurd en beter aanpasbaar te maken. Het helpt teams om twee keer zoveel ideeën te genereren, beter te prioriteren, sneller te itereren en effectievere oplossingen te leveren, waardoor uiteindelijk de kans op succesvolle innovatie toeneemt.

Waardevolle inzichten

Benjamin Sleiman, Area Manager bij CPM Europe, is enthousiast over de sessie van Blazevic. "Vera gaf een geweldig overzicht van generatieve AI in het algemeen en de mogelijkheden ervan voor innovatiemanagement in het bijzonder. AI wordt - of is al - een groot deel van ons professionele leven en daarom is het belangrijk om de kansen en uitdagingen ervan te begrijpen. Het helpt me nu al om efficiënter te werken. Het is ook een geweldig hulpmiddel om creativiteit te stimuleren en het stelt je in staat om verder te bouwen op de door AI gegenereerde ideeën."

Dit artikel geeft de inzichten en ervaringen van studenten weer van de module Digital Strategy van het keuzevak Digital Business. Het MaastrichtMBA-programma heeft een executive modulaire deeltijdindeling en biedt twee tracks: MBA op campus en Online MBA. Het programma heeft een Triple Crown accreditatie en is bedoeld voor professionals met minimaal 5 jaar werkervaring.