Voor elk bedrijf is het belangrijk om te investeren in innovatie om relevant te blijven. Volgens de S&P 500 wordt de gemiddelde levensduur van bedrijven korter. Dit heeft te maken met allerlei trends zoals technologische, klant-, concurrentie- en maatschappelijke trends en is cruciaal voor een organisatie om rekening mee te houden. Bedrijven moeten zichzelf eigenlijk voortdurend opnieuw uitvinden om in bedrijf te blijven.

Kijk in de spiegel. Is wat u ziet hetzelfde als wat uw klant ziet? Een interessante statistiek van Bain & Co toont aan dat 80% van alle CEO's denkt dat ze hun klanten een uitstekende service bieden, maar slechts 8% van de klanten is het met hen eens. Als we nadenken over de waardepropositie en het businessmodel, is het belangrijk om hiernaar te kijken door de ogen van de klant en te begrijpen wat de voordelen en risico's voor de klant zijn bij het gebruik van de producten of diensten van de organisatie. Belangrijke criteria voor een duurzaam businessmodel zijn dat het moet aansluiten bij de (toekomstige) behoeften van (potentiële) klanten, dat het onderscheidend en uniek moet zijn ten opzichte van de concurrentie en dat concurrenten het moeilijk moeten kunnen kopiëren. Eén inzicht kan alles veranderen!

Van zakelijke uitdaging naar ontwerpuitdaging

Om klaar te zijn voor de toekomst, is het cruciaal om de belangrijkste trends in de sector te detecteren en te begrijpen welke waarde bedrijven kunnen bieden. Eenvoudige maar effectieve creatieve technieken kunnen worden toegepast. Deze werden gepresenteerd aan de MaastrichtMBA deelnemers tijdens een sessie over 'User Centric Ideation and Applying Creativity Techniques', verzorgd door Carmen Vonkenprojectleider bij UMIO Service Wetenschapsfabriek. Deze ideatie- en creativiteitssessie was er één uit een serie van vijf die de Service Science Factory verzorgde rondom Design Thinking. De sessies lieten deelnemers van het MaastrichtMBA programma alle fasen van het innovatieproces ervaren.

Albert Einstein zei ooit: "Als ik maar één uur had om de wereld te redden, zou ik vijfenvijftig minuten besteden aan het definiëren van het probleem en vijf minuten aan het vinden van de oplossingen."

Meestal zijn we geneigd om snel conclusies te trekken en oplossingen te bedenken, zonder onszelf uit te dagen en ons af te vragen 'is dit echt het probleem of zijn er onderliggende dingen die het probleem veroorzaken?

De kracht van de 'Hoe kunnen we'-vraag

Dus voordat we beginnen met het ontwerpen van de oplossing, moeten we er zeker van zijn dat we het juiste probleem oplossen. Design thinking begint bij de persoon, de klant. Dit wordt Customer Centric Design genoemd. De eerste stap is het maken van een klantprofiel om de pijnen, voordelen en taken te prioriteren. Vervolgens kun je de How Might We (HMW) vragenmethodologie gebruiken. Dit is een zeer krachtig hulpmiddel om creativiteit aan te wakkeren en je in staat te stellen om totaal verschillende oplossingen te bedenken. HMW-vragen zijn kaderstellende vragen: hoe zouden we de klant kunnen helpen om een pijn te verlichten, een bepaalde winst te creëren of hem te ondersteunen bij zijn taken. De manier waarop deze vraag wordt gesteld is erg belangrijk en is afhankelijk van de vraag waarom de klant een bepaald probleem als een frustratiepunt ziet. Een belangrijke regel is dat de HMW-vraag nog ruimte moet laten voor meerdere oplossingen.

De juiste balans vinden

Een ontwerpuitdaging bevordert creativiteit. Voor een nieuwe propositie moet je de grenzen bepalen en voor een bestaande propositie moet je de grenzen verkennen. Als je echter te specifiek bent, is er geen ruimte voor creativiteit en als je te open bent, zijn er geen criteria of context om ideatie te starten. Het is dus belangrijk om de juiste balans te vinden. Door ontwerpcriteria zoals budget, tijdsbestek, de technologie die we moeten gebruiken toe te voegen aan je ontwerpuitdaging, bovenop de HMW-vragen en het klantperspectief, kun je de juiste balans vinden.

Iedereen kan creatief worden

Er zijn veel manieren om creativiteit te stimuleren. Het is iets dat ontwikkeld kan worden. Creativiteit heeft alles te maken met mindset (openstaan voor creativiteit), competenties (je vaardigheden ontwikkelen) en voorwaarden (je inhoud beïnvloeden). Deze drie elementen zijn nodig om creativiteit in je organisatie te stimuleren. De meest succesvolle organisaties, met betrekking tot innovatie en creativiteit, hebben een gestructureerd proces van ideevorming. Een ander belangrijk punt is dat creativiteit en innovatie iets moet zijn waar de hele organisatie bij betrokken is; het is niet iets dat alleen in het management, de directiekamer of het innovatieteam moet gebeuren. Het is belangrijk om meerdere perspectieven in te brengen in ideatiesessies. De mensen die daadwerkelijk met klanten werken, kunnen waardevolle ideeën inbrengen omdat zij ervaren wat de klant frustrerend vindt.

Denkhulpmiddelen om je geest te stimuleren

Divergent denken is een geweldig hulpmiddel om nieuwe ideeën te creëren. Het doel van divergent denken is om je geest te stimuleren om aan iets anders te denken; om in opties te denken. De belangrijkste regel bij divergent denken is om je oordeel uit te stellen. Ideeën genereren is minstens even belangrijk als ideeën kiezen.

Associatief denken is een andere denktechniek die vaak wordt gebruikt. Deze techniek gaat over het maken van combinaties. Je koppelt je organisatie, je product of je dienst aan iets anders. Bijvoorbeeld aan een bepaalde trend, een film, een dier of aan een techniek.

Lateraal denken is in feite het ombuigen of breken van regels. Lateraal denken dwingt jezelf om buiten de grenzen te denken die je eerder hebt gesteld. In beperkingen of in mogelijkheden.

Nadat je deze drie verschillende denktechnieken hebt geoefend, kun je synergieën creëren en een eerste analyse maken van je ideeën. Dit is het punt waarop je een beetje kunt gaan oordelen. Je kunt sommige ideeën combineren tot een groter concept en synergieën creëren tussen verschillende ideeën.

Haal alle creativiteit eruit

De volgende stap in het ideevormingsproces is collectief denken. Parallel denken zorgt ervoor dat elke stem in de kamer telt. Het stimuleert de creativiteit meer dan competitief denken, waarbij de luidste stem telt. Soms aarzelen mensen om hun ideeën in een groep te delen. Om de creativiteit naar boven te halen, laat je mensen eerst hun ideeën opschrijven en geef je vervolgens iedereen de kans om te delen. Hierdoor voelen mensen zich psychologisch veilig om hun ideeën te delen.

Raak niet te gehecht aan je eerste ideeën, streef naar meer opties. Misschien kunnen ideeën met elkaar gecombineerd worden tot een groter concept.

De laatste stap is om op een gestructureerde manier te beginnen met het selecteren van het idee waarmee je verder wilt gaan, bijvoorbeeld door een ideeënrangschikkingsmatrix te gebruiken.

Creatieve geest boost

Tot slot moet het idee verder worden geconcretiseerd. Dit kan door het maken van een waardepropositie, die overgaat in de volgende stap van het Design Thinking proces. Je kunt hier meer over te weten komen in het komende artikel over Prototyping en Business Modellen.

Dit artikel is opgesteld in samenwerking met het onlangs gelanceerde UMIO - Prime platform, een initiatief van UMIO | Universiteit Maastricht en de School voor bedrijfskunde en economie.