De tweede dag van MaastrichtMBA's week over Future-Proof Business Models opende met de levendige en interactieve ochtendsessie Empathising, research insights & exploring strategic alternatives and strategic decision-making in a sustainable landscape, geleid door Prof. Dr. Dominik Mahr. Hij nodigde studenten uit om in de 'design thinking mindset' te stappen; aannames uit te dagen, verborgen klantbehoeften bloot te leggen en klantwaarde centraal te stellen bij innovatie.
Prof. Mahr nam de groep mee in de psychologie van gewoonten en liet zien hoe triggers en routines onbewust dagelijkse beslissingen sturen. Mensen kiezen bijvoorbeeld zelden een nieuwe smartphone na een rationele vergelijking van functies, legde hij uit. In plaats daarvan reageren ze op subtiele signalen; een merk dat ze kennen en vertrouwen, de aanbeveling van een vriend of het ongemak van een slecht werkend apparaat. Om het gedrag van klanten te veranderen, moeten organisaties dus meer doen dan een beter product maken; ze moeten er betere ervaringen omheen ontwerpen.
Prof. Dr. Dominik Mahr is hoogleraar Digitale Innovatie & Marketing aan de Universiteit Maastricht en wetenschappelijk directeur van de Service Science Factory. Hij is gespecialiseerd in mensgerichte innovatie, serviceontwerp en de toepassing van opkomende technologieën. Hij combineert academische expertise met branche-ervaring bij Volkswagen/Audi en slaat in al zijn onderwijs- en advieswerkzaamheden een brug tussen onderzoek, onderwijs en de bedrijfspraktijk.
De inzichten van Dominik Mahr dienden als basis voor de Fairphone challenge strategy sprint waar groepen studenten de hele week aan werkten. De uitdaging was om de komende jaren voldoende toegevoegde waarde te creëren door nieuwe diensten en partnerschappen voor Fairphone te onderzoeken. Of, hoe ontwerp je triggers, routines en beloningen om consumenten te overtuigen een duurzamere keuze te maken.
Fernand de Vries, IT Manager bij ABN AMRO, legde uit hoe de sessie zijn manier van denken heeft veranderd: “Empathie voegde een compleet andere dimensie toe aan business modelling. Het gaat niet langer om iets bouwen en hopen dat gebruikers zich aanpassen, het gaat om het begrijpen van de menselijke behoeften achter hun gedrag.” Volgens Fernand hielp de ochtendsessie zijn team om ‘dieper te graven’ en verder te gaan dan de aannames aan de oppervlakte om de ‘gouden goudklompjes’ te ontdekken die later hun Fairphone-waardepropositie zouden versterken.
Een andere studente, die in de gezondheidszorg werkt, zegt dat ze vooral geïnspireerd werd door Prof. Mahr's voorbeeld van een professionele servicerobot die langdurige zorg ondersteunt. “Voor mij was het een kijkje in de toekomst van de gezondheidszorg”, legt ze uit. “Het liet zien hoe innovaties alleen werken als je het perspectief van de gebruiker echt serieus neemt.” Wat haar het meest opviel, was hoe het visualiseren van interviewbevindingen met behulp van tools zoals klantprofielen haar team hielp om te beslissen waar we met onze Fairphone-case naartoe wilden. “Het dwong ons om echt vanuit het oogpunt van de klant te kijken, wat de hele essentie van design thinking is.”
De hele ochtend heerste er een energieke en collegiale sfeer. Wat de sessie vooral boeiend maakte, was hoe gedragstheorie en praktijkgericht werken samenkwamen. De dag ervoor hadden de deelnemers interviews afgenomen binnen hun eigen netwerken. De ochtend was gewijd aan het omzetten van deze interviewnotities in gestructureerde inzichten. “Negentig procent van wat je hoort is wat je verwacht,” vertelde Mahr de groep. “Het is het vreemde detail, de verrassende opmerking, waar innovatie begint.”
Op de vraag of de methode ook buiten het klaslokaal zijn waarde bewijst, antwoorden de studenten met een groot ‘ja’! Eén student zegt dat ze bepaalde aspecten van Mahr's les al heeft toegepast in haar dagelijkse praktijk. “We ontwerpen momenteel een nieuw behandelprogramma en hebben een aantal van de tools gebruikt om meer inzicht te krijgen in de waardepropositie en de stakeholders. Dit resulteerde in een sterkere en duidelijkere presentatie van de ontwerpuitdaging.” Haar belangrijkste ervaring was dat de tools echt kunnen helpen bij het verduidelijken van je case, je klantreis, je waardepropositie en je stakeholders. “Elke tool biedt een ander inzicht of gezichtspunt dat nuttig kan zijn in het proces van design thinking. Het oefenen tijdens de les met deze tools met betrekking tot de business case was erg nuttig.”
Fernand de Vries noemt drie belangrijke leerpunten: “Het belang van het echt begrijpen van de klant in plaats van het veronderstellen van zijn behoeften, de methodologie voor het vinden van ‘gouden goudklompjes’ zoals hoogwaardige inzichten die een propositie onderscheiden, en last but not least de praktische vaardigheid van het creëren van persona's om onze gegevens en strategieën te vermenselijken. Als IT-manager kan ik me gemakkelijk verliezen in technische details. Door deze inzichten toe te passen, kan ik me beter inleven in eindgebruikers. Ik beschouw dit als een belangrijke drijfveer in mijn dagelijkse werk om ervoor te zorgen dat ik echte toegevoegde waarde creëer voor mijn belanghebbenden, in plaats van alleen maar IT-oplossingen te leveren.”
Conclusie: aan het einde van de sessie van Dominik Mahr hadden de studenten een aangescherpte ontwerpmentaliteit, een dieper begrip van gebruikers en een duidelijkere richting voor de stappen die voor ons liggen.
Dit artikel geeft de inzichten en ervaringen weer van studenten tijdens de Future-proof Business Models week van het keuzevak Duurzame Innovatie. Het MaastrichtMBA-programma heeft een executive modulaire deeltijdindeling en biedt twee tracks: MBA op campus en Online MBA. Het programma heeft een Triple Crown accreditatie en is bedoeld voor professionals met minimaal 5 jaar werkervaring.
