Stel je voor dat je een spannend nieuw idee hebt. Je vindt het absoluut briljant en je team ook. Je besteedt veel tijd aan de ontwikkeling en het op de markt brengen ervan. Helaas zijn je potentiële klanten veel minder enthousiast. Erger nog, ze negeren je product volledig. Met andere woorden, je hebt je ontwerp gebaseerd op de verkeerde aannames en je hebt tijd, energie en geld verspild. Prototyping had dit kunnen voorkomen.

Prototyping en bedrijfsmodellen' is de tweede sessie die wordt aangeboden door de Service Wetenschapsfabriek tijdens de onderwijsweek van de MaastrichtMBA, en een integraal onderdeel van Design Thinking. Carmen Vonken, projectleider bij de Service Science Factory: "Prototyping is heel gebruikelijk in product- en softwaredesign, maar nog niet in services. Het is een effectieve en goedkope manier om je ideeën verder te verkennen, vragen te stellen en uit te vinden of alle teamleden op dezelfde lijn zitten. Het vindt plaats in de vroege stadia van ontwikkeling, wanneer er nog genoeg mogelijkheden zijn om je idee te verdraaien en aan te passen. En het goede nieuws: je kunt het zo vaak doen als je wilt! Prototyping is de beste manier om je aannames te testen, meer te weten te komen over je klanten en je ideeën te verbeteren. Het is een essentiële stap in het design thinking proces."

Echte feedback graag!

"Prototyping wordt ook gebruikt voor validatie", legt Carmen uit. "Houd in gedachten dat een mening snel gegeven is en kan verschillen van gedrag. Vraag de klant dus niet of hij het product of de dienst zou kopen, maar of hij bereid is erin te investeren! Zorg ervoor dat de feedback oprecht is. Een derde aspect van prototyping is communicatie. Wat is de USP? Wat is de propositie? Erover nadenken, erover praten en het opschrijven verduidelijkt het idee in je hoofd en in dat van je klanten, waardoor het tot leven komt."

Klantreis

Prototyping kan van alles zijn, van een eenvoudige schets tot mock-ups; kartonnen modellen op ware grootte tot meer geavanceerde prototypes. Ze kunnen digitaal, fysiek, scripts of rollenspellen zijn. "Alles wat je helpt om erachter te komen hoe het product of de dienst werkt, aanvoelt of eruitziet. Welke functies wel of niet aanwezig zijn, wie erbij betrokken is en hoe, wat het uniek maakt en hoe het waarde creëert. Je moet zo specifiek mogelijk zijn." Een veelgebruikte prototyping tool is de customer journey. Carmen: "Een visualisatie van de processen die je klant doorloopt bij het kopen van je dienst of product. Het is eigenlijk een lijst van stappen, die begint nog voordat de klant de aankoop overweegt en eindigt wanneer hij het product gebruikt. Een klantreis geeft inzicht in de hele ervaring van je klant en hun onderliggende behoeften, frustraties en geneugten. Bij het tekenen ervan komen veel vragen en aannames over de bruikbaarheid, wenselijkheid en levensvatbaarheid naar boven. Het levert inzichten op die je helpen om je idee (opnieuw) vorm te geven, je diensten te verbeteren en nieuwe ideeën en zakelijke kansen te ontwikkelen. Albert Heijn ontdekte bijvoorbeeld dat klanten moeite hebben met het maken van een boodschappenlijstje. Dus hebben ze het 'boodschappenlijstje' als nieuwe functie in hun app opgenomen, en nu begint de AH-ervaring al thuis."

Waarde voor de organisatie

Het Business Model Canvas is een veelgebruikte zakelijke tool om alle bouwstenen voor je bedrijf te visualiseren. Waar prototyping gaat over de waarde voor de klant, beschrijft het businessmodel de waarde voor je organisatie. Carmen beschrijft het als een geweldig hulpmiddel om inzicht te krijgen in je businessmodel en de disruptiviteit ervan.

• Backstage verstoring beschrijft bijvoorbeeld wat er anders gedaan zou kunnen worden om het bedrijf te laten groeien. Een voorbeeld is IKEA, dat zijn klanten de meubels zelf laat samenstellen.
• Frontstage verstoring gaat over het vinden van manieren om op een andere manier contact te maken met je klanten. Bijvoorbeeld Albert Heijn die recepten en de benodigde ingrediënten in één doos thuisbezorgt.
• Verstoring winstformule gaat over het ontsluiten van nieuwe inkomstenstromen. Een goed voorbeeld is het gereedschapsbedrijf Hilti; in plaats van alleen gereedschap te verkopen, zijn ze begonnen met het verhuren van gereedschap.

Kortom, het Business Model Canvas leidt tot inzichten over de klanten die je bedient, de waardeproposities die je aanbiedt en via welke kanalen, en hoe je bedrijf geld verdient." Carmen vat samen: "Door gebruik te maken van prototyping en het Business Model Canvas werk je de fundamentele elementen van je product en dienst in relatie tot je organisatie door, waardoor je idee op een samenhangende manier wordt gestructureerd en je kans op succes enorm toeneemt!''

Dit artikel is opgesteld in samenwerking met het onlangs gelanceerde UMIO - Prime platform, een initiatief van UMIO | Universiteit Maastricht en de School voor bedrijfskunde en economie.